Nuevas técnicas controvertidas utilizadas en marketing.

9El importante crecimiento económico de los últimos decenios junto a los progresos tecnológicos, ha supuesto que la disciplina del marketing sea indispensable en cualquier empresa. No sólo para conseguir vender los productos sino también de otros objetivos que van apareciendo a medida que pasan los años, como puede ser el estudio detallado de la mente para saber su funcionamiento y elaborar acciones comerciales en consecuencia.

[1]Un ejemplo polémico y no ético fue el de la publicidad subliminal de los años 80, participando importantes empresas como Coca Cola o Popcorn, produciéndose crecimientos del 18,1% y del 57,8% en las ventas de cada producto. Se puede considerar que fue el comienzo del neuromarketing. Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera que no es conscientemente percibida y lo lleva a su uso o consumo en ignorancia de las razones auténticas.

Por su parte, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

[2] El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

[3]En 2008 fue presentado el libro de Martin Lindstrom, un auténtico estudio sin precedentes en el neuromarketing. En esta obra, Lindstrom parece ir más allá del desarrollo de las marcas con una investigación más extensa sobre cómo realmente se produce en el cerebro la decisión de compra. Aquí expone los profundos resultados de una investigación de más de tres años de duración, con una inversión que alcanza los siete millones de dólares. Lindstrom y su equipo emplearon las últimas técnicas neurológicas en 2.000 personas de cinco países para descifrar el comportamiento del ser humano en todo lo relacionado con el acto de compra. “Buyology” es un estudio de cómo reaccionan los consumidores ante los impactos de las marcas, nos plantea preguntas y nos entrega respuestas sobre qué es lo que realmente influencia nuestras decisiones en un mundo repleto de mensajes, qué hace que alguien compre un determinado producto o elija el de la competencia. En esta gran contribución al marketing actual que analiza lo que mueve nuestras decisiones de compra, el factor subliminal tiene más importancia de lo que parece. Entre sus hallazgos, destaca que los consumidores no sólo se guían por motivaciones conscientes; sino también por las subconscientes, factores a tener en cuenta para fortalecer las marcas, potenciando los sentidos.

[4]Otro ejemplo de los avances de la tecnología respecto al marketing lo podemos encontrar en el marketing olfativo. El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto a un aroma específico, de tal forma que el consumidor recuerde ese artículo al percibir el aroma.

Los anunciantes buscan seducir a los clientes a través de la estimulación de los sentidos, ya sea con fragancias en los puntos de venta o con el diseño mismo de un olor corporativo.

[5]Según estudios de Lindstrom publicados en su libro, el 75% de nuestras emociones cotidianas están influidas por lo que olemos. Y según estudios desarrollados en la universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele frente al 5% de lo que ve ó el 2% de lo oye.

En el afán de conocer las motivaciones de los clientes, los publicistas postulan su nueva certeza: los consumidores no compran productos sino experiencias. El prestigio social de la marca, el embalaje, el trato del personal, los decorados del punto de venta, conforman ese plus que termina de convencer definitivamente al cliente. La nueva tendencia del marketing olfativo afianza ese camino: seducir a través de los aromas.

Cada día más compañías recurren a esta modalidad: el 35% de las 1.000 empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto, de acuerdo con datos de la firma pionera en España del marketing olfativo Aromarketing.

Un último ejemplo a destacar sobre el avance de la tecnología en el marketing lo podemos ver desde 2008 en importantes capitales de Europa como París, con la aparición de carteles publicitarios de última generación para aumentar la efectividad y comprobar con cámaras qué publicidad es más efectiva, mediante sensores que detectan qué número de personas observan estos paneles publicitarios y durante cuántos segundos.


[1] Lindstrom, M. (2008). “Buy-ology: Truth and lies about why we buy”. Estados Unidos, 1ª ed. Pag. 68-70

[2] Pablo Vera Ph.D. (2006) Mujeres de Empresa: “Neuromarketing: la tendencia que viene”. 1 de marzo 2006 Disponible en: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml

[3] Website de Martin Lindstrom (2009). http://www.martinlindstrom.com/

[4] Gabriel Olamendi (2007). Revista estoesmarketing.com. Article : Marketing olfativo. Disponible en: http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Olfativo.pdf

[5] Hens, M. (2008). “Un olor vale más que mil imágenes”. Disponible en http://www.soitu.es/soitu/2008/02/25/tendencias/1203942562_253218.html

1 Comentario en Nuevas técnicas controvertidas utilizadas en marketing.

  1. Fernando Villasante
    19 julio, 2011 at 09:46 (6 años ago)

    Hola Juan Antonio;

    El artículo me ha parecido muy interesante.

    En mis tiempos de estudiante leí algunos libros sobre Percepción Subliminal y su uso en la publicidad y el marketing. Por lo que veo son temas que todavía siguen en uso.

    La foto de la playa es tan descarada que no se cómo le echaron tanto “morro” los publicistas al tema. En este caso no es ni subliminal, es descarada.

    Buen blog.

    Un saludo;

    Fernando

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